Aujourd’hui, publier du contenu régulièrement ne suffit plus pour se démarquer dans un univers digital déjà saturé. Produire du contenu devient ainsi un véritable exercice stratégique où créativité, stratégie et agilité doivent s’allier pour attirer l’attention, fidéliser une audience et répondre à des objectifs. Des réseaux sociaux aux blogs spécialisés, chaque plateforme a ses propres codes et opportunités, redéfinissant chaque jour les règles du jeu pour les créateurs qu’ils soient débutants ou confirmés.
Les bases de la création de contenu à l’heure du marketing digital
La création de contenu est aujourd’hui considérée comme l’un des piliers principaux du marketing digital. Elle ne s’arrête plus à la rédaction d’articles ou à la publication de photos sur les réseaux sociaux. En effet, avec l’évolution du marketing digital, elle a bénéficié d’une large variété de formats : articles, vidéos, podcasts, infographies, carrousels, newsletters, réseaux sociaux, lives… L’importance grandissante des contenus visuels et interactifs démontre qu’elle doit constamment s’adapter aux tendances et aux besoins de son audience. Dans cet environnement où l’attention des internautes est devenue rarissime, il est essentiel de proposer des contenus pertinents, authentiques et en adéquation avec son audience cible. Pour cela, il faut tout d’abord comprendre qui sont les utilisateurs que vous visez ? Quels sont leurs besoins ? Que recherchent-ils au juste ? Connaître leur comportement sur le web permet non seulement d’imaginer des contenus variés et engageants mais surtout de répondre à des objectifs stratégiques comme générer du trafic qualifié sur son site web ou encore développer sa notoriété.Ainsi le premier précepte est de bien définir quel est l’objectif stratégique recherché par le contenu produit. Est-il là pour informer ? Amuser ? Convaincre ? Fidéliser une communauté ? C’est cette première question qui va orienter vers le ton employé, le style utilisé et les supports choisis. Le créateur de contenu devient un acteur important de la stratégie marketing globale puisqu’il permet entre autres d’accroître la visibilité de la marque / entreprise / créateur (selon le cas), générer des leads qualifiés pour sa base client ou contact, travailler son SEO (référencement naturel), démontrer son expertise sur un sujet ou encore instaurer un climat de confiance auprès de sa cible (prospects ou client). La création de contenu doit donc être une démarche cohérente sur tous les plans (visuel & rédactionnel) permettant ainsi de renforcer son identité et sa reconnaissance auprès d’une audience ciblée. De plus elle doit tenir compte des exigences algorithmiques des différentes plateformes et moteurs de recherche si l’on veut assurer une bonne visibilité et impact à ses créations.
La veille permanente sur les tendances et l’analyse de la concurrence permet de garder un temps d’avance. La création de contenu ne doit jamais s’arrêter, figée : elle doit évoluer avec les innovations technologiques, les nouveaux usages et les attentes qui se font jour. La curiosité et l’envie d’expérimenter sont des armes redoutables pour sortir du lot dans la jungle du web. On note également un renversement de la logique entrepreneuriale avec parfois la construction de l’audience avant la vente (ce qui permet de réduire le risque financier et de créer de la valeur en amont). Créer une audience est donc devenu un objectif en soi avant même de mettre une offre sur le marché et la création de contenu est sans conteste le meilleur levier pour y parvenir sur le long terme.
Avoir une stratégie efficace : ciblage, organisation et diffusion multicanale
Pour que votre démarche de création de contenu soit efficace, il est indispensable d’élaborer au préalable une stratégie sérieuse et cohérente. Celle-ci doit s’appuyer sur une bonne connaissance de votre cible et inclure des méthodes rigoureuses d’organisation de la production et d’optimisation de la diffusion des messages. Pour construire cette démarche stratégique de façon efficace, il faudra prendre en compte plusieurs éléments clés :
- Un ciblage parfaitement affiné : déterminer avec précision les personas grâce à une segmentation avancée intégrant des données psychographiques, comportementales et contextuelles.
- Une analyse fine des besoins : recourir à des outils d’écoute sociale et des enquêtes qualitatives pour identifier les aspirations non formulées de l’audience.
- Une adaptation des formats à chaque segment : proposer différents types de contenus (articles, infographies, vidéos courtes, podcasts…) en adéquation avec les préférences et habitudes de consommation de chaque segment.
- Une planification rigoureuse : mettre en place un calendrier éditorial flexible et vivant tenant compte des temps forts propres au secteur, aux événements internes et externes sans oublier les pics d’audience.
- Une collaboration interdisciplinaire souhaitée : encourager le travail collaboratif entre équipes créatives, marketing et data pour nourrir le contenu et optimiser son efficacité.
- Un suivi et une optimisation continue des actions mises en œuvre : se baser sur des indicateurs clés de performance (KPI) adaptés pour ajuster les actions au plus vite selon le feedback reçu ou les signaux faibles détectés.
- Une diffusion multicanale personnalisée : choisir les canaux adéquats et adapter la communication selon les objectifs tout en assurant une cohérence dans le message délivré et l’identité visuelle employée.
- Un engagement et une fidélisation recherchés : cultiver des interactions authentiques avec l’audience via des réponses personnalisées, contenus interactifs ou campagnes communautaires…
- Une optimisation SEO poussée : définir une stratégie de référencement naturel incluant le maillage interne, l’optimisation sémantique et la production continue de contenus à forte valeur ajoutée (goods content), etc.
L’ensemble de ces points couplé à une veille permanente sur les innovations digitales ainsi que sur les évolutions des comportements consommateurs permettra d’enrichir votre stratégie tout en vous assurant sa pérennité. L’objectif : créer une expérience utilisateur fluide et engageante sur chacun des points de contact pour renforcer votre notoriété, la confiance accordée à votre marque et établir une relation durable avec votre audience.
Optimiser et pérenniser sa démarche : compétences, analyse de la performance et adaptation continue
La création de contenu est un processus vivant qui doit être régulièrement remis en question et dans lequel il faut continuellement monter en compétences. Apprendre à utiliser de nouveaux outils (logiciels de montage vidéo, plateformes d’analytics, solutions d’automatisation…), maîtriser les techniques de storytelling, optimiser son référencement naturel ou encore gérer un projet, sont autant d’apprentissages qui permettent d’élever son niveau de pratique. Les compétences clés sont nombreuses : créativité, capacité d’adaptation à chaque plateforme, discipline, rigueur, méthode, capacité d’analyse, patience et régularité… Investir dans la formation – webinaires, MOOC, ateliers… – mais aussi dans une veille active sur les tendances permet d’élargir sa palette de compétences et ainsi de continuer à apprendre tout au long du parcours pour rester toujours plus performant. Créer du contenu a également des bénéfices individuels : stimuler sa créativité, clarifier ses idées ou encore se discipliner.
L’analyse de la performance constitue un autre pilier incontournable. Suivre des indicateurs précis – taux d’engagement généré, trafic généré sur son site internet ou ses pages sociales par le contenu produit, partages générés sur les réseaux sociaux ou encore le taux de conversion de ventes… – permet de mesurer l’efficacité des efforts fournis.Les outils d’analyse à disposition (Google Analytics ou outils natifs des réseaux sociaux comme Facebook Insights par exemple ou CRM) permettent aux marketers BtoB d’avoir une visibilité sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Il convient donc d’identifier les contenus qui fonctionnent le mieux pour ajuster les formats de présentation par exemple ou encore les horaires de publication et optimiser le parcours utilisateur. La stratégie doit donc être mesurée et ajustée en permanence en fonction du retour obtenu par le contenu créé.
Être capable de s’adapter en continu est le meilleur moyen d’assurer la pérennité de votre action. Le digital évolue très vite : nouveaux formats, algorithmes modifiés, nouvelles plateformes… Il est donc essentiel de rester à l’affût des tendances, de tester régulièrement de nouvelles choses et surtout de savoir faire évoluer sa stratégie en fonction des retours du terrain. C’est cette agilité qui permettra à vos contenus de rester pertinents dans le temps et qui permettra de fidéliser votre audience, qu’elle soit novice ou experte. Au-delà du cas spécifique du contenu vidéo, la création de contenus dans le cadre d’une démarche d’inbound marketing requiert en effet : une approche stratégique, une adaptation aux différents canaux, un rythme régulier de publication, de créer de la valeur avant la vente, et enfin une relation humanisée avec votre audience.