Dans un environnement extrêmement concurrentiel, les entreprises ne peuvent plus seulement se concentrer sur l’acquisition de nouveaux clients, elles doivent également veiller à ce que ces derniers restent fidèles. Ainsi, de bons programmes de fidélité deviennent essentiels pour améliorer la rétention client. En analysant les comportements et attentes des consommateurs, ceux-ci permettent de non seulement favoriser les achats répétés mais aussi d’établir une relation affective avec la marque.
Identifiez les enjeux et challenges des programmes de fidélité d’aujourd’hui
Bien loin des traditionnelles cartes à points ou à tampons, les programmes de fidélité ont pris une toute autre dimension. Dans un marché où la saturation est de mise et que chaque entreprise veut attirer et retenir l’attention des clients, la fidélité est devenue un véritable enjeu. Mais qui dit enjeu dit également challenges à relever ! En effet, les clients sont devenus exigeants et bien informés : ils attendent ainsi en retour des récompenses conséquentes et une expérience utilisateur irréprochable (93% des clients sont déçus par les récompenses proposées). De plus, avec la multitude d’offres concurrentes sur le marché, il est difficile pour les marques de se renouveler et d’innover afin d’émerger malgré un fort taux d’adhésion mais faible utilisation).
Ainsi, un autre challenge auquel les entreprises doivent faire face est celui de comprendre réellement quelles sont les motivations profondes des clients. La fidélité ne se résume en effet pas uniquement aux points ou aux récompenses : il s’agit avant tout d’établir une véritable relation authentique et durable. Les clients ont chacun leur manière d’être fidèles : 68% souhaitent réaliser des économies financières, 58% veulent être récompensés, 38% désirent être davantage personnalisés. Les entreprises doivent donc chercher à savoir ce que leurs clients apprécient vraiment pour pouvoir leur offrir quelque chose dont ils se souviendront réellement.
En parallèle, il ne faut pas sous-estimer le coût lié à la mise en place et au fonctionnement même du programme de fidélité. Il convient en effet d’évaluer l’investissement à engager versus le retour sur investissement escompté. Pour cela, il faut être capable de quantifier l’impact du programme sur la retenue client et ajuster ses stratégies afin qu’elles soient le plus profitables possibles. Plus particulièrement en France où se distinguent différents challenges comme la législation stricte, la faible valeur perçue du programme, le manque d’innovation dans ses activités et une personnalisation insuffisante souvent jugée trop complexe (expliquée par le fait qu’il existe différentes typologies de programmes). Malgré cela 76% des Français sont adhérents à au moins un programme de fidélité – top 3 : grandes surfaces alimentaires (38%), distribution (37%) et pétrolières (32%) – avec une préférence pour le format carte physique (37%) contre carte digitale (28%).
Conseils pour imaginer des programmes de fidélité originaux et motivants
Pour créer un programme de fidélité « différent » qui motive vraiment vos clients, l’innovation est de mise. Il faut réinventer les programmes de fidélité avec des récompenses qui séduisent et favorisent l’engagement. Pensez à différents types de programmes comme les programmes à points, à niveaux, basés sur des missions, sur les dépenses, par abonnement ou de recommandation… Par exemple, proposer des expériences exclusives ou des privilèges peut permettre de créer un lien émotionnel fort avec la marque. Par ailleurs, le recours à la gamification (badges, niveaux gagnés par le client…) peut favoriser l’engagement et la participation du consommateur.Ce dernier type de motivation est particulièrement efficace. Les récompenses experientielles, tout comme l’alignement sur des causes sociales ou environnementales (RSE) sont autant d’idées qui peuvent également être perçues comme motivantes et différentes.
Mais attention à la complexité ! Un programme de fidélité trop compliqué peut vite devenir démoralisant et entraîner une chute d’engagement. Vous devez être sûr que vos clients comprennent bien comment ils peuvent gagner des points et les échanger contre des récompenses. Vous devez donc adoptez une communication transparente pour maintenir l’intérêt de vos participants et les tenir informés des nouvelles opportunités ou modifications apportées au programme.
Voici quelques points clés à prendre en compte lors du développement d’un programme de fidélité efficace :
- Proposer des récompenses variées : remises, produits gratuits ou expériences hors du commun.
- personnaliser l’expérience en utilisant les données clients (historique d’achat, préférences, etc.) pour proposer des offres sur-mesure qui répondent à leurs besoins.
- Incorporer une dimension sociale en permettant à vos clients de partager leurs succès et leurs progrès sur les réseaux sociaux. Cela contribue à créer une communauté impliquée.
- Créer un système de feedback en recueillant les avis de vos clients afin d’améliorer progressivement votre programme de fidélité.
- Donner des défis et des missions à vos clients pour les inciter à s’engager davantage envers votre marque.
Enfin, la flexibilité et l’adaptabilité aux retours client sont des éléments essentiels. Les programmes de fidélité ne doivent pas être immuables : ils doivent changer avec le temps, au gré des tendances du marché et des attentes des consommateurs. En prenant la température régulièrement concernant l’avis de vos clients et en analysant leur comportement d’achat, vous pouvez faire évoluer votre programme de fidélité pour mieux répondre à leurs attentes et ainsi renforcer la fidélisation.Si un bon programme de fidélité doit être constamment réévalué, il doit aussi être centré sur l’expérience client et surtout différenciant.
Conjuguer personnalisation et omnicanalité
La personnalisation s’affirme comme le nouveau fondement des programmes de fidélité. Les clients attendent des marques des interactions pensées pour eux, qui répondent à leurs besoins et reflètent leurs goûts personnels. Pour y parvenir, les entreprises doivent exploiter de manière maligne et éthique les données de leurs clients pour leur proposer des offres et récompenses réellement personnalisées. Qu’il s’agisse d’une suggestion produit basée sur l’historique d’achat ou encore d’une promotion dédiée à un événement particulier (anniversaire, par exemple), les possibilités sont infinies.
Dans le même temps, l’omnicanalité est un élément déterminant de l’expérience client. Dans un monde où les consommateurs peuvent interagir avec une marque via une myriade de canaux, il est primordial de s’assurer que le programme de fidélité est présent et homogène en ligne, dans un point de vente physique, dans une application mobile ou encore sur les réseaux sociaux. Cette approche intégrée permet non seulement d’intercepter le client là où il se trouve mais aussi d’offrir une expérience utilisateur cohérente et sans couture. La fidélisation passe également par la réduction du taux d’attrition : transformer ses clients en clients fidèles (et non plus juste régulier), ce qui peut être facilité par des programmes de type abonnement.
L’intégration de la personnalisation et de l’omnicanalité dans les programmes de fidélité requiert en amont une infrastructure technologique solide. Les systèmes CRM avancés et les plateformes d’analyse de données sont indispensables pour récolter, traiter et interpréter les informations liées aux clients afin que les entreprises puissent anticiper leurs besoins et adapter leur stratégie de fidélisation en temps réel.
Mesurer et optimiser la performance des programmes de fidélité
Pour comprendre l’efficacité réelle d’un programme de fidélité, il est indispensable de mesurer sa performance et d’identifier les pistes d’optimisation. Des KPI (taux de rétention, fréquence d’achat, valeur à vie du client…) permettent d’obtenir une image précise de l’impact du programme sur le comportement des consommateurs. De la même manière que pour la mesure de la performance d’une campagne CRM, il est important de suivre ces indicateurs dans le temps afin d’identifier les tendances mais aussi les opportunités d’optimisation. Les systèmes de points basés sur la fréquence ou le volume d’achat constituent par ailleurs des leviers pertinents pour évaluer la fidélité client, l’augmentation du chiffre d’affaires mais aussi pour comprendre les habitudes d’achat.
Parallèlement à ces indicateurs quantitatifs, il est essentiel de réaliser une analyse qualitative basée sur les retours clients. Enquêtes de satisfaction, analyses des avis laissés par vos clients sur les réseaux sociaux ou sur votre site e-commerce… toutes ces actions vous permettront de mieux cerner comment les clients perçoivent votre programme de fidélité et d’éventuellement identifier les points de friction qui pourraient venir altérer leur expérience. Ces insights recueillis permettront ensuite d’ajuster votre programme en apportant les modifications nécessaires à son fonctionnement.
C’est en s’appuyant sur les données collectées et les analyses réaliséessur ses KPI que l’entreprise peut ensuite optimiser son programme de fidélité en testant différentes approches et en mesurant leur impact sur l’engagement client. Ce processus itératif permet non seulement de maximiser le ROI mais surtout s’assure que le programme reste toujours en adéquation avec les attentes et comportements intrinsèques des consommateurs qui ne cessent d’évoluer. Car si fidéliser coûte 5 à 7 fois moins cher que recruter un nouveau client, augmenter son taux de rétention client de 5% se traduit par une augmentation des bénéfices comprise entre 25 et 95%. D’où l’importance accordée par 43% des équipes experience client à la rétention comme priorité numéro un et donc au test & learn pour ajuster ses stratégies.